Selecteer een pagina

Terwijl nieuwe online ondernemingen steeds meer concurrentie vormen voor gevestigde bedrijven, komen bepaalde uitdagingen waar grote organisaties mee te maken hebben op het gebied van zoekmachineoptimalisatie steeds duidelijker aan het licht. In 2015 zijn een gevestigde naam en budget voor het kopen van links niet meer genoeg om te kunnen concurreren op de online markt. Wegzakken in zoekresultaten tot gevolg. Sowieso is het kopen van links geen goede SEO strategie meer die op lange termijn zal blijven werken.

Uiteraard zijn dit geen uitdagingen waar alleen grote ondernemingen mee te maken hebben, maar de oorzaak van de problemen liggen vaak wel in de grootte van een organisatie en de moeite die dergelijke organisaties vaak hebben om snel op de constant veranderende online wereld in te kunnen springen. Dit geldt ook voor SEO (Search Engine Optimization).

Aandacht voor externe SEO factoren

Wanneer je denkt aan zoekmachineoptimalisatie, dan denk je vaak aan je eigen website. Dat is ook logisch, want uiteindelijk is dat waar je wilt dat bezoekers heen gestuurd worden vanuit de zoekresultaten. Maar de manier waarop de zoekresultaten opgebouwd worden, het algoritme dat bepaald hoe hoog je in de resultaten terugkomt, kijkt verder dan alleen je eigen website.

In een grote organisatie is het van belang dat de verschillende mensen die bij communicatie betrokken zijn goed met elkaar communiceren. PR, marketing, social media en SEO zijn allemaal vakgebieden die verantwoordelijk zijn voor bepaalde communicatie, en het is een combinatie van al deze communicatie die een grote rol spelen bij zoekmachines.

Interne vs. externe factoren

Het zoekalgoritme van Google kijkt in grote lijnen naar zeven factoren: drie factoren van jouw eigen website, en vier factoren over jouw website van externe bronnen.

Interne factoren zijn alle factoren van je eigen website, die vooral kijken naar zaken als de kwaliteit van de content die je aanbiedt, expertise op een gebied, betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid:

  • Content: Voor velen het meest voor de hand liggende element van zoekmachineoptimalisatie. Heeft je website kwalitatieve, originele en relevante content die lezers boeit en gedeeld wordt?
  • Architectuur: Hoe is je website technisch opgebouwd? Maak je goed gebruik van tags en HTML elementen om zoekmachines te helpen jouw website te indexeren? Is content die niet door zoekmachines gelezen kan worden, zoals multimedia of content achter een inlog, op andere manieren te indexeren door een zoekmachinebot? Zijn alle pagina’s bereikbaar door links van andere pagina’s? Worden er geen bestanden geweigerd door bijvoorbeeld een robots.txt.
  • Prestaties: Is je website goed bereikbaar? Is de laadtijd van een pagina minder dan 4 seconden, of kunnen bezoekers van je website een kopje koffie pakken terwijl je landingspagina aan het laden is? Elke seconde sneller is stijging van 7% conversie.

Externe factoren zijn factoren van andere websites, die helpen om te bepalen hoe populair, betrouwbaar en relevant jouw website is op een bepaald gebied:

  • Nieuws: Zijn er nieuwsbronnen zoals nieuwssites of blogs die over jouw merk of jouw website schrijven? Is jouw merk zo relevant voor jouw markt dat je regelmatig genoemd wordt? Wordt er ook over jou geschreven in relatie tot jouw expertise, of geven nieuwsberichten over jouw merk het idee dat je heel iets anders doet dan waar je op gevonden wilt worden in zoekmachines? Nieuwsberichten over jouw merk vertellen zoekmachines dat je relevant bent voor een bepaald onderwerp.
  • Bronnen en citaten: Wordt jouw website genoemd in artikelen als een bron van informatie, of wordt je website geciteerd? Dit helpt naast het vaststellen van relevantie van jouw merk, ook om de betrouwbaarheid van jouw merk vast te stellen.
  • Conversaties: Deze factor neemt conversaties over jouw merk en jouw website breder dan redactionele bronnen als nieuws en citaten. Praten mensen op forums en op social media over jouw merk? Delen ze informatie of links naar jouw website? Hoewel dergelijke links geen waarde hebben in de zin van linkbuilding, wordt dergelijke activiteit op social media wel meegenomen in het zoekalgoritme.
  • Links: Linkbuilding, een van de belangrijkste, en tegelijkertijd een van de meest uitdagende elementen van SEO. De tijd dat je simpelweg een groot budget apart kon zetten om veel links te kopen is voorbij. Niet alleen omdat diverse vormen van linkspam door Google bestraft worden, maar ook omdat zelfs bij advertorials de inhoud van de pagina die naar jouw website linkt relevant moet zijn. Links zijn voor Google een teken van vertrouwen dat een website aan een andere website geeft. De betrouwbaarheid van zowel jou als de website die naar jou linkt spelen hier een grote rol in. Zou jij advies aannemen van een kennis die je regelmatig slecht advies geeft? Nee toch. Meer dan ooit tevoren is het van belangrijk dat je die links naar jouw website echt verdient, en dat jouw website de volgers van die links daadwerkelijk iets unieks, iets fantastisch of iets fascinerends te bieden heeft.

Duidelijke communicatie tussen teams

Zoals ik al aanhaalde is communicatie tussen de verschillende teams die zich binnen een organisatie bezig houden met communicatie van groot belang. Dit betekent niet dat alle communicatie een eenheidsworst moet worden, waar je probeert iedere journalist of blogger over te halen om hetzelfde over je te schrijven. Dit betekent dat je als verschillende communicatie-afdelingen niet langs elkaar werkt, maar naast elkaar. Een typisch ‘grote bedrijven’ probleem, waar dergelijke werkzaamheden vaak onder verschillende afdelingen vallen, terwijl ze vaak vergelijkbare KPI’s hebben.

Als PR-afdeling is het belangrijk om te begrijpen dat SEO- en content marketeers waardevolle content schrijven die mensen informeren over je bedrijf en je producten. Content die je kunt gebruiken om vragen met meer diepgang te beantwoorden, of content die je kunt delen via social media.

Als SEO-afdeling is het belangrijk om te begrijpen dat naast alle content die jij en het content-team creëert, ook de PR-afdeling content creëert die op het internet komen en invloed zullen hebben op je zoekmachineoptimalisatie. En dat naast jouw linkbuilding inspanning ook het werk van PR-mensen zorgt voor die waardevolle links naar jullie website.

Communiceer ook met elkaar hoe jullie vakgebieden dat van elkaar beïnvloeden. Zorg bijvoorbeeld dat als PR persberichten uitstuurt met een link daar in, dat je samen bekijkt wat de impact van deze link is. Deze zou ‘disavowed’ kunnen worden om eventuele Google penalties te voorkomen. Maar als je met je PR afdeling bekijkt waar linkjes uberhaupt geplaatst worden en wat de kwaliteit en autoriteit van de domeinen zijn waar deze links geplaatst zouden moeten worden dan voorkom je dit soort dingen al. Ga sowieso eens met je PR-collega’s zitten en vergelijk je KPI’s om te zien waar daar overlap is en of jullie met de koppen bij elkaar nog betere resultaten kunnen bewerkstelligen.

Een van de belangrijkste tips is om verschillende disciplines in een vroeg stadium bij elkaar te zetten. Iets dat gelukkig steeds vaker gebeurd, maar niet vaak genoeg gezegd kan worden. Zijn er bijvoorbeeld aanpassingen die gemaakt moeten worden om landingspagina’s te maken, zorg dat je ontwikkelaar aan tafel zit als de marketingafdeling dit soort zaken bespreekt. Deze kan je direct aangeven wat de impact van bepaalde wijzigingen zullen zijn. En heeft zelf waarschijnlijk ook ideeën om de website sneller te maken of in geval van ontwikkelaars die belang van SEO begrijpen andere technische verbeteringen in sitemap, Rich Snippets of Knowledge Graph aanpassingen bespreekbaar maken. Met als doel om de website ook weer beter gevonden te laten worden.

Een website die bij de tijd is

Wanneer je een grote organisatie hebt, dan worden beslissingen vaak over meerdere lagen genomen. Zeker wanneer het grote beslissingen betreft, zoals je website, dan kan daar nogal wat tijd over heen gaan. Je loopt echter het risico dat je zo als organisatie op een gegeven moment alleen nog maar achter de feiten aan loopt en het internet zich sneller ontwikkelt dan jouw website.

Een mogelijkheid om sneller te kunnen schakelen voor een marketingafdeling is gebruik te maken van een tag manager. Op deze manier heb je zelf meer controle over wat je inlaadt op elke pagina en hoef je niet voor elke aanpassing de IT afdeling in te schakelen. En dus weken te wachten. Wij gebruiken bij veel klanten als Google Tag Manager hiervoor. Ook complete Enhanced Ecommerce implementaties zijn met GoogleTag Manager te realiseren. Niet alles is zonder de IT afdeling te realiseren, maar bijvoorbeeld Enhanced Ecommerce is een mooi traject dat samen opgepakt kan worden.

Een mobielvriendelijke website

Ondanks dat al sinds een jaar of vier een heel significant aandeel van bezoekers aan een website dit doet via een mobiel apparaat, zoals een smartphone of een tablet, is het verrassend hoeveel websites hier nog geen rekening mee houden. Op het eerste gezicht lijkt dit weinig significant voor zoekmachineoptimalisatie, maar je moet rekening houden met hoe het gedrag van bezoekers invloed heeft op de zoekresultaten.

Wanneer je een website hebt die zich niet aanpast aan mobiele apparaten, of zelfs heel slecht bereikbaar is voor mobiele apparaten, dan zullen bezoekers eerder geneigd zijn om je website direct weer te verlaten en een andere website te bezoeken. Dit is ook wel bekend als de bounce rate, en wanneer genoeg bezoekers op zo’n manier eigenlijk aangeven dat je website niet de moeite waard is om te bezoeken, dan heeft dit een significante impact op de waarde die Google aan jouw website geeft. Want als al deze bezoekers jouw website niet willen bezoeken, waarom zou Google dan jouw website aanraden?

Google heeft begin dit jaar de mobiele resultaten aangepast door het label ‘Voor mobiel’ toe te voegen aan mobiele zoekresultaten. Dit was een signaal waarmee Google aangeeft dat het mobiele kanaal niet meer weg te wuiven is. Google geeft zelfs aan dat ze een wereldwijde update gaan doen op 21 April waarbij de mobiele factor een groter signaal gaat worden dan niet voor mobiel geoptimaliseerde websites.

Naar verluidt kan het op sommige resultaten tot wel 5 plekken schelen. Dat zijn behoorlijke verschillen. Als je nu op plek 2 staat en gemiddeld 15% van het zoekverkeer binnen krijgt en je zakt naar plek 5 bijvoorbeeld waar de CTR nog 5% is, dan is dat al een daling van 33% in bezoekers op die zoekterm. Geen idee hoe jouw marges zijn op producten, maar 33% minder verkeer is goed voelbaar in de portemonnee.

Een website die snel laadt

Om dezelfde reden heeft ook de laadsnelheid van een website een significante invloed op de gebruikerservaring, en daarmee de positie die je inneemt bij zoekmachines. De gemiddelde internetgebruiker verlaat een website wanneer het langer dan 4 (voor laptops en desktops) tot 5 (voor mobiele apparaten) seconden duurt voordat een pagina geladen is.

De redenen voor een lange laadtijd zijn vaak te vinden in twee factoren: de website zelf, en de server waarop deze draait. Nieuwe websitetechnieken en online functies kunnen een heleboel doen om een website gebruiksvriendelijker te maken, of anderzijds bijdragen aan meer conversie, maar dit moet ook allemaal ingeladen worden. Hoe groter en complexer een website, hoe langer het duurt om deze te laden. Dit betekent niet alleen dat je elke nieuwe implementatie op je website ook moet optimaliseren, maar ook dat je server de rekenkracht en de bandbreedte moet hebben om dit allemaal te verwerken. Want zelfs al heeft een bezoeker een glasvezelverbinding, als jouw server het bezoek niet aan kan dan gaat het heel lang duren voor je website geladen is.

Wanneer je als organisatie onder het mom van ‘we hebben het druk met andere dingen’ dergelijke zaken maar voor je uit blijft schuiven, dan zal het effect hiervan zich snel als een olievlek uitbreiden en je concurrentie zal de top van de zoekresultaten betreden en jouw website achter zich laten.

Geen aandacht voor lokaal zoeken

Met de opkomst van mobiel internetverkeer zijn ook lokale zoekresultaten van groter belang geworden. Winkelend publiek, of mensen onderweg, zijn niet meer alleen afhankelijk van wat ze tegenkomen. Ze kunnen nu op elk moment online gaan en zoeken naar een winkel die hun het beste te bieden heeft.

De valkuil waar grote organisaties mee te maken hebben is dat zij vaak denken als grote organisaties: als een organisatie met winkels door heel Nederland, niet als een organisatie met lokale vertegenwoordiging. Uiteraard is het logisch dat je als grote organisatie op grote schaal denkt -wanneer je als landelijke schoenenketen zoekmachineoptimalisatie doet, dan optimaliseer je de zoekterm ‘schoenen kopen’ niet voor je winkel in Assendelft, maar als je wilt dat het winkelend publiek zich bewust is van de winkel bij hun in de buurt, dan moet je ook lokaal denken. Simpelweg de zoekterm ‘schoenen kopen Assendelft’ op je website opnemen is dan niet genoeg. De lokale winkelier raakt steeds beter bekend met de mogelijkheden van het internet en kan ook online een geduchte concurrent vormen. Google zal ook zonder de plaatsnaam in de zoekquery proberen om de resultaten zo relevant mogelijk te maken door jouw locatie mee te nemen. Als je de computer vanuit Eindhoven gebruikt dan kan het resultaat anders zijn dan als iemand vanuit Rotterdam zoekt.