Selecteer een pagina

E-mailmarketing

E-mailmarketing is over het algemeen een van de best converterende vormen van online marketing en tegelijkertijd zijn de kosten vrij laag. Als je echter het meeste uit je e-mailmarketing wilt halen, moet je het wel goed aanpakken.

Voordelen van e-mailmarketing

Er zijn verschillende aspecten van e-mailmarketing die bijdragen aan het succes van deze vorm van online marketing. Deze aspecten hebben op zichzelf staand al een impact, maar de combinatie hiervan maakt dat je als marketeer eigenlijk niet om e-mailmarketing heen kunt.

In e-mailmarketing heb je te maken met warme leads

In tegenstelling tot vormen van adverteren, waar je een boodschap vaak stuurt naar een groot aantal onbekende klanten die je hoopt aan te trekken, zijn de mensen op je e-maillijst meestal mensen waar je al een bepaalde band mee hebt. Misschien willen ze graag op de hoogte gehouden worden van jouw bedrijf of jouw producten. Misschien hebben ze al eerder iets van je website gekocht. Misschien hebben ze elders aangegeven dat ze geïnteresseerd zijn in wat je te bieden hebt. Hoe dan ook weet je dat je mensen voor je hebt met een bepaalde mate van interesse, en je hoeft dus niet koude leads eerst nog warm te maken voor jouw bedrijf of jouw product.

Een persoonlijke aanpak

E-mails voor je e-mailmarketing campagne verzamel je meestal niet zonder context. Bij bestaande klanten heb je vaak al meer informatie over de persoon in kwestie. Zo weet je sowieso van één product waar ze in geïnteresseerd zijn en je hebt soms ook demografische gegevens van ze. Als iemand zich heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief dan kan je zien welke pagina’s hij eerder bezocht heeft om zo een beetje een beeld te krijgen van zijn mogelijke interesses. Wanneer iemand een e-mailadres heeft achtergelaten via een advertentiecampagne kan je tracken welke advertentie dit is om een idee te geven wat diegene enthousiast maakte voor jouw aanbod.

Al deze informatie samen geeft jou de mogelijkheid om jouw klanten te targetten met specifieke informatie en calls-to-action die het beste aansluiten bij hun interesses en hun profiel, waardoor je veel meer conversie krijgt.

Scherpe return-on-investment op marketing

Als je e-mailmarketing goed aanpakt, dan kan het de vorm van marketing zijn met de beste return-on-investement. E-mailmarketing kost je eigenlijk weinig tot niets aan investeringen, als het eenmaal opgezet is kost het je weinig tijd aan personeeluren en het conversiepercentage is heel hoog. Omdat het hele proces ook in een omgeving plaats vind die je voor een groot deel onder controle hebt, zijn de resultaten ook erg goed meetbaar. Dit is niet alleen mooi wanneer het tijd wordt om de boeken op te maken, maar het maakt het ook veel makkelijker om oude gewoontes en nieuwe ideeën te testen om er zeker van te zijn dat je zo effectief mogelijk werkt.

Goede database opzetten

Wanneer je een database van e-mailadressen verzamelt, dan is het van belang dat je deze goed segmenteert. Een van de belangrijke voordelen die e-mailmarketing biedt is dat je persoonlijke en demografische informatie over iemand kwijt kan, maar als je dit niet goed opzet dan loop je enorm veel kansen mis.

De informatie die je over iemand hebt verschilt natuurlijk van persoon tot persoon, maar een goede e-mailmarketing database is zo opgezet dat deze in ieder geval de volgende informatie kan bevatten:

  • Demografische gegevens
    Is het een man of een vrouw? Hoe oud is hij? Waar woont zij? Wat voor een inkomen hebben zij te besteden? Wat voor een apparaat gebruiken ze en wat vertelt je dat nog meer over het profiel van deze persoon?
  • Conversiepad
    Hoe ben je aan het e-mailadres van deze persoon gekomen? Is het iemand die al eens een aankoop gedaan heeft, of heeft iemand een e-mailadres achtergelaten op een landingspagina? Welke pagina’s heeft deze persoon bezocht, of welke campagne heeft diegene gezien voor die besloot om een e-mailadres achter te laten? Heeft deze persoon ook persoonlijk contact gehad met jouw organisatie, bijvoorbeeld telefonisch of in een winkel?
  • E-mailconversie
    Een succesvolle e-mailcampagne staat of valt niet bij het aantal e-mails, maar ook bij de daadwerkelijke conversie die je krijgt. Registreer dus als een e-mail hard bounced (e-mail bestaat niet), soft bounced (inbox is vol) of al 5 keer je e-mail niet geopend heeft. Het regelmatig opschonen van je e-maillijst kan je helpen om beter te focussen op de mensen die converteren.

E-mails waar mensen op klikken

Wanneer je een database vol met e-mailadressen hebt en e-mails gaat versturen, dan is het belangrijk dat je natuurlijk wel de content verstuurt die mensen aanzet tot actie en uiteindelijk leidt tot een conversie. Net als dat je niet zomaar een website ontwerpt zonder goed na te denken over wat je wilt bereiken en hoe je dat kunt bewerkstelligen, kan je ook niet zomaar zonder na te denken een nieuwsbrief in gaan richten.

Wanneer je een e-mail wilt versturen die effect heeft, dan moet je antwoord geven op drie vragen:

  • Wat is het demografische en gebruikersprofiel van de ontvanger? Waar liggen de interesses en behoeften van de ontvanger?
  • Wat wil ik bereiken met deze e-mail? Wil je leads warm houden of wil je nu omzet draaien met een nieuwe aanbieding?
  • In wat voor een context verstuur ik deze e-mail? Stuur je een follow-up aan de hand van een offerte aanvraag, of verstuur je de maandelijkse nieuwsbrief?

Al deze informatie samen helpt je om een goed beeld te krijgen van wat voor een headline je kunt schrijven die interesse wekt bij je publiek om de e-mail te openen, wat voor een triggers je kunt gebruiken om mensen enthousiast te maken en actie te laten ondernemen en of, en wat voor, een afbeeldingen je in je e-mail moet gebruiken.

Conversie optimalisatie van e-mails

Het proces van het verbeteren van je marketingkanalen om meer conversie te krijgen heet conversie optimalisatie (of CRO, voor conversion rate optimisation in het Engels), en is ook voor e-mailmarketing een proces dat zichzelf terugverdient.

Een belangrijk onderdeel van conversie optimalisatie is A/B-testen. Je kunt een hypothese hebben over wat je denkt dat de beste headline is, of het soort content dat de meest kliks op zal leveren, maar je wilt dit niet slechts op gevoel doen. Je wilt zeker weten dat de keuzes die je maakt in het opzetten van een e-mailcampagne de keuzes zijn die het meeste op gaan leveren. Bij een A/B-test maak je twee verschillende varianten van een e-mail (bijvoorbeeld twee verschillende headlines) en stuur je de ene variant naar één helft van de ontvangers, en de tweede variant naar de andere helft van de ontvangers. Achteraf analyseer je welke variant het meest geopend is, de meeste kliks heeft gekregen en de meeste conversie heeft gedraaid om zo inzicht te krijgen in wat het beste werkt. Eventueel stuur je de tests naar 50% van je totale segment zodat je de winnaar naar de overige 50% kunt sturen.

Dingen die vaak erg waardevol zijn om te A/B-testen bij e-mailcampagnes zijn bijvoorbeeld:

  • Afzender
  • Headlines
  • Introductieparagraaf
  • Call-to-action
  • Afbeeldingen
  • Dag en tijdstip van verzenden
  • Frequentie van verzenden
  • Segmentering van de e-maillijsten

Analyseer jouw eigen campagnes om te kijken waar voor jou de grootste verbeteringen te halen zijn.

Customer flow

Het analyseren van de customer flow en succesvol implementeren van verbeteringen op de juiste punten kan leiden tot een watervaleffect van conversieverbeteringen.

Een voorbeeld:

Je verstuurt een e-mail naar 10.000 mensen.
40% van de ontvangers opent de e-mail en 5% klikt door naar je webwinkel.
Van de mensen die doorklikken doet 10% een aankoop, met een gemiddelde  waarde van 15 euro.
Zo levert één mailing je in dit scenario 1.000 euro op.

Stel nu dat je een nieuwe headline test die er voor zorgt dat 60% van de ontvangers je e-mail opent. Daarnaast zorgt frisse nieuwe content er ook nog eens voor dat je click-through rate omhoog gaat naar 10%. Nu levert je mailing ineens 3.000 euro op: 3 keer zo veel!

Als je door bijvoorbeeld upselling op de website de gemiddelde waarde van een bestelling ook nog eens weet te verhogen naar 65 euro, dan is één mailing geen 1.000 euro meer waard, maar bijna 4.000 euro.

Inhoud van je e-mailcampagnes

Naast hele specifieke zaken die je kunt testen, zoals de headlines, de kleur van de tekst, etc., is het ook belangrijk dat je nadenkt over de inhoud van je e-mailcampagnes. Het maakt een heel groot verschil of je iedere week of maand alleen maar een e-mail verstuurt met nieuws over je bedrijf, of dat je goed nadenkt over wat je op welke moment aan je nieuwsbriefabonnees communiceert. Zo kan je een nieuwsbrief versturen die speciaal de aandacht legt op de aanbiedingen die bij het profiel van de ontvangers passen. Ook kan je bijvoorbeeld aanbiedingen op maat doen. Bezitters van de Albert Heijn bonuskaart krijgen bijvoorbeeld regelmatig een aanbieding voor producten, dit op basis van wat zij eerder in de winkel gekocht hebben.

Dit heeft niet alleen als gevolg dat je veel meer conversie zult krijgen omdat je e-mail waarschijnlijk de ontvangers meer aanspreekt, content die je speciaal in de e-mail stopt vormt ook een goede motivatie voor mensen om abonnee te worden en te blijven.

Themacampagnes

Voor marketeers die het nog nooit gedaan hebben lijkt het vaak wat gedwongen: speciaal voor de feestdagen iets met het thema kerst of nieuwjaar bedenken. Maar het werkt wel. Of mensen nu enthousiast worden over een feestdag of het aanbreken van een nieuw seizoen, of er juist genoeg van hebben, een bepaalde gebeurtenis heeft altijd wel een bepaalde invloed op mensen.

Een themacampagne houdt niet perse in dat je overal plaatjes van paaseieren in je e-mail plakt of je aanbieding verpakt in een verhaal rond een grote voorjaarsschoonmaak. Een succesvolle themacampagne is er een waar je nadenkt over welke mind-set jouw publiek heeft rond een thema en daar op inspelen.

Email marketing automation

Als het gaat om het schrijven van de inhoud van een nieuwsbrief, en het bedenken van bijvoorbeeld aanbiedingen en strategieën, dan zijn dit zaken die door een kundige marketeer uitgevoerd moeten worden. Toch kan je mensen veel tijd uit handen nemen door marketing automation in te zetten voor e-mailmarketing, voornamelijk op het gebied van contentplanning en follow-up e-mails.

Contentplanning

Wanneer je als organisatie veel content produceert, dan kan het soms een uitdaging vormen om hier een goed overzicht over te houden wanneer het tijd wordt om bijvoorbeeld een nieuwsbrief te versturen. Hoewel organisaties vaak wat terughoudend zijn om nieuwsbrieven geheel automatisch samen te laten stellen, kan je wel het verzamelen van mogelijk interessante content voor je e-mails automatiseren.

Ook zou je er over kunnen denken om bij bepaalde voorwaarden een e-mail te laten genereren. Denk bijvoorbeeld aan een kortingsactie met een beperkt aantal producten, waarbij je ‘met nog 100 te gaan’ een herinneringsmail stuurt. Of een e-mail samenstelt met de best-verkochte producten van de afgelopen periode.

Follow-up

Bij e-mailmarketing denk je vaak aan het versturen van een nieuwsbrief aan je abonnees, maar dit vakgebied is veel breder. Wanneer iemand een profiel aanmaakt en je een welkomste-mail verstuurt, dan is dit ook een voorbeeld van e-mailmarketing. Op basis van een goede analyse kan je e-mailmarketing op een hele waardevolle manier inzetten voor retentie door middel van follow-up e-mails.

Een paar voorbeelden:

  • Welkom
    Wanneer iemand een profiel heeft aangemaakt of zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief, dan wordt er vaak een bevestigingse-mail verstuurt. Er ligt hier vaak nog meer kansen. Je hebt op dit moment iemands aandacht en mensen zijn op dat moment bezig met iets waarvoor jouw organisatie relevant is. Je kunt je campagne zo instellen dat kort na zo’n actie van hun kant, je ook een persoonlijke welkomste-mail stuurt die zaken aankaart die op dat moment voor hun relevant zijn.
  • Achtergelaten winkelwagentje
    Iemand heeft verschillende items in een winkelwagentje gedaan maar heeft de website vervolgens verlaten. Als je het e-mailadres van deze persoon weet kan je ze een follow-up e-mail sturen voor retentie, door bijvoorbeeld te vragen of je ergens mee kunt helpen of eventueel een aanbieding doen.
  • Herhaalaankopen
    Als iemand in een vast patroon bepaalde aankopen doet, en hier ineens mee stopt, kan je proberen er achter te komen wat hier de reden van is, of bijvoorbeeld een aanbieding doen om de klant terug te krijgen.
  • Evenementen
    Als je een evenement organiseert dan is dat natuurlijk iets dat je ook via je nieuwsbrief bekend maakt. Maar als het een evenement is waarvoor mensen zich moeten inschrijven, dan kan het waardevol zijn om deze inschrijvingen te vergelijken met je e-maillijst en na een bepaalde periode mensen die zich nog niet hebben ingeschreven een reminder sturen.

Wetten en regels

Zoals zoveel vormen van telemarketing zijn ook nieuwsbrieven gebonden aan bepaalde wetten en regels. In Nederland zijn deze opgenomen in de Telecommunicatiewet Art. 11.7, de Code E-mail en de Wet Bescherming Persoonsgegevens, maar als je ook internationale klanten hebt dan is het belangrijk je goed te informeren over de regels in de relevante landen.

De belangrijkste regels op het gebied van e-mailmarketing waar je in Nederland rekening mee moet houden komen in het kort hier op neer.

Je moet een klantrelatie hebben met de ontvanger

Commerciële e-mails (waaronder nieuwsbrieven) mogen alleen verstuurt worden naar ontvangers waarmee je als organisatie een klantrelatie hebt. Dit hoeft niet perse iemand te zijn die al iets heeft gekocht, maar mag ook iemand zijn die heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn in jouw bedrijf.

Toestemming van de ontvanger

Het is niet alleen belangrijk dat je een klantrelatie hebt met de ontvanger, maar ook het bereik van deze relatie. Zo mag je een klant, op basis van een eerdere aankoop, alleen e-mails sturen over gelijksoortige producten en diensten.

Wanneer iemand zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief, dan moet bij het inschrijven duidelijk zijn voor welke nieuwsbrief (algemeen, voor specifieke producten, etc.) iemand zich inschrijft. Ook moet er sprake zijn van een opt-in: iemand moet dus expliciet aangeven de nieuwsbrief te willen ontvangen. Enkel het achterlaten van een e-mailadres is niet genoeg.

Wanneer je van een derde partij een bestand met e-mailadressen hebt overgekocht, dan is het hier belangrijk dat deze personen er mee akkoord zijn gegaan dat deze e-mailadressen aan een derde partij (jouw organisatie) overgedragen kan worden.

Hoewel het niet bij wet verplicht is, kan je om misverstanden te voorkomen ook een dubbele opt-in implementeren. Hierbij krijgen mensen na het inschrijven nog een e-mail waarmee ze de inschrijving bevestigen.

Ontvangers moeten zich af kunnen melden

Onderaan iedere commercieel verzonden e-mail moet een link staan via waar men zich af kan melden, of instructies hoe ze dit anders kunnen doen. Hoewel deze melding in een kleiner letterformaat mag zijn dan de rest van de tekst, mag deze niet zo klein zijn dat deze vrijwel onleesbaar is.

Aanmelden College Bescherming Persoonsgegevens

Als je bedrijfstmatig of langs geautomatiseerde weg (via het internet is per definitie geautomatiseerd) persoonsgegevens verzamelt, dan moet je hier melding van maken bij het College Bescherming Persoonsgegevens. Bedrijven die dit niet doen kunnen van het CBP een boete van 4.500 euro opgelegd krijgen.

Op de website van het CBP kan je nakijken of jouw organisatie ook een meldingsplicht heeft, en kan je een melding maken.